大家都来卖咖啡的时候,星巴克开始卖酒了,竟然还卖的不错?


星巴克开始把卖酒当作一件正经事来做了。

SA视讯10月25日,星巴克中国市场第7家BarMixato特调酒吧在星巴克臻选上海烘焙工坊内开出。BarMixato曾先后在上海、北京、天津、深圳等地亮相,星巴克通过BarMixato向消费者提供基于咖啡或者茶为基底的酒精饮品。星巴克臻选上海烘焙工坊内的BarMixato的角色为旗舰版,它提供星巴克中国品类最全与最具创意的鸡尾酒产品。

在补全酒单正式营业的第一天夜里,【商业街探案】到烘焙工坊探店看到,虽然已经滤去白天的喧嚣,但酒吧区域的上座率依然很高。据星巴克伙伴透露,借着甄选烘焙工坊的巨大人流量,试营业至今每天从中午开始,酒吧区域的生意就已经非常好。

SA视讯不少来此打卡游客在咖啡之外,也愿意尝试一些新的体验,比如咖啡加酒的特调系列。但是到了晚上人没有那么多的时候,这个区域才有酒吧的气氛,更像一个低回宛转,干干净净的清吧。

拿高配的门店做实验

在此之前上海的星巴克也有四家甄选店卖酒,更有外滩源甄选酒坊以专门的酒吧体验为卖点。甄选烘焙工坊与他们有什么不同?

“臻选”作为星巴克的高端品牌,旗下有三种门店形式:臻选咖啡吧(Reservebar)、臻选门店(Reservestore)和臻选烘焙工坊店(Roastery)。其中臻选烘焙工坊(Roastery)是星巴克最高配置的门店。

臻选烘焙工坊全球共有5家,分别位于西雅图、上海、米兰、纽约与东京。2017年开业的上海南京西路星巴克臻选烘焙工坊,是西雅图之后全球第二家臻选工坊店。整个门店分为主吧台、生豆烘焙区、Princi面包烘焙区、品鉴吧台、甄选市集、Teavana茶饮吧台及图书区域,展现一杯咖啡诞生的每个环节,及星巴克旗下不同的产品线。

除了卖酒,更为人所熟知的是卖各种各样的烘焙咖啡豆,面包,Teavana茶饮,和星巴克周边,可以现场品尝也可以买到各种原料包。

通过打造这座“咖啡届的迪士尼”,星巴克具体地宣扬咖啡文化,塑造其品牌的高端形象,丰富星巴克的品牌内涵。刚开业时,要想进入这座星巴克主题乐园,需要排队1小时起步。直到现在它依然是沪上打卡热门,据星巴克的数据,日均客流量在8000到10000。

星巴克CEO约翰逊把烘焙工坊视为星巴克的“创新实验室”。作为最早卖酒饮料的门店之一,上海臻选烘焙工坊此次开辟区域加入旗舰版特调酒吧,也就意味着星巴克已经正式接纳了酒精饮料作为其中一员,足见星巴克对这个发展方向的重视。

不仅酒的种类最多,烘焙工坊的旗舰店BarMixato也将成为星巴克中国特调酒饮的创新中心。从此诞生的创意鸡尾酒也会随着更多BarMixato在各地开枝散叶而推出,甚至成为核心门店玩味特调系列的灵感源泉。从这里起步,星巴克中国也许将在酒饮领域全面发力。

借酒造势还是借势卖酒?

SA视讯新的酒吧区域占据了烘焙工坊二楼靠墙的位置,由之前的27m的长吧台改建而成。吧台的调酒人员共有两种,由原有星巴克员工受训数月及外来调酒师共同组成。芝华士鸡尾酒大赛中国区冠军TimotheeBecqueriaux作为整个团队的核心和研发者,同样负责日常调酒。可惜这次我们没有遇到。

SA视讯翻开酒单,除了一些开胃小食,首先是这次首批推出11款鸡尾酒特调产品,他们均以星巴克的臻选咖啡、旗下高端茶品牌茶瓦纳为基底,以创新现代的手法创作传统鸡尾酒,菜单上可以看到,单品价格在98到128之间。较周边酒吧而言,价格偏高。

SA视讯一些推出过的单品,如“咖啡马天尼”,也会新的配方和氮气注入重装出场。除此之外还有上百种经典鸡尾酒、意式开胃酒、葡萄酒、精酿啤酒和无酒精鸡尾酒可供选择,据伙伴说,酒单也将随着季度上新的臻选咖啡豆的风味特征进行调整。

酒吧的营业时间总体上跟随烘焙工坊的保持一致,从早上7:00到晚上23:00,都可以来这儿喝一杯。夜间营业时间在周五周末及节假日,适当延长到24点。

SA视讯以【商业街观察】的调研和测算来看,星巴克卖酒的尝试可算得上很不错了。以酒价而言,比周边的酒吧高了不止一成。以酒的口味而言,只能称得上“不难喝”,但是销量似乎还不错,不管是外滩源店还是烘焙工坊店,一直到晚上打烊上座率都颇为可观,这背后原因何在呢?

1)、烘焙工坊的网红效应

SA视讯世界各地的甄选烘焙工坊,均选在世界知名城市的热门商业地段,拥有不止一层的庞大独立空间,并大多以城市地标的思路设计,其店铺细节均与城市本地文化有所结合,每家都各有特色。加上星巴克的品牌影响力,本身就带了巨大的吸引力。

SA视讯西雅图的烘焙工坊开业至今,已经成为西雅图四大旅游胜地之一。而上海星巴克烘焙工坊,如今已经成为上海的一座城市地标,是社交媒体上上海打卡必去的新热门。

星巴克提供的数据显示,自开业之来,上海烘焙工坊每天平均接待8000人次,一年累计接待量超过数百万人次——上海东方明珠塔平均每年的接待量是500万人次。开业一年有余,日间店内仍人满为患,此等流量之下,自然销量可观。

2)、高颜值的环境

无论是外滩源酒吧还是南京西路烘焙工坊,星巴克对店内环境的设计都是花了心思的。外滩源酒吧从上海滩洋行金库的造型种取得灵感,设计了一整面酒柜墙,黄铜线条从地面一直延伸到天花板。

SA视讯烘焙工坊更是在整体颜值上下足了功夫:店堂中央的铜罐表面刻有1000多个中国印章,据说上面的字符与星巴克的历史和咖啡有关;浅青玉色的茶瓦纳吧台,设计灵感来源于中国传统陶瓷茶具;天花板由10000个六边形木块做出来的,从一楼延伸到二楼,吧台的弧线、一楼到二楼的大楼梯的弧线也都呼应了烘焙咖啡时温度变化的曲线。

甚至如果有机会从天上往下看,上海烘焙工坊的铜色屋顶就是一颗咖啡豆的样子。

3)、星巴克本身的品牌效应

毕竟是国内饮料的龙头,星巴克的一举一动都会引来众多的目光。进入中国二十年,忠诚粉丝积累量颇为可观。星巴克的酒类尝试,在媒体报道之后,都会迅速引来星粉和伙伴的尝新打卡。

此外,星巴克在中国门店拥有超过3600家门店,对于服务和质量的把控,供应链的管理能力着实稳定。不管怎么说,当你没有更好的选择的时候,星巴克至少是个不会太离谱的选择。以此中庸态度,位居上海市中心三条地铁线交汇的核心商业区,自然人流稳定。

特调酒吧背后的两个趋势

SA视讯不止星巴克,与酒精跨界融合,已经成为饮料界的新潮流。

根据《2018天猫酒水线上消费数据报告》,线上酒水消费的人群年轻化趋势明显,90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升。果酒及洋酒作为规模相对较小的品类,随着消费者接受度不断提升,两年之间消费金额增速均在50%以上。对于轻酒精饮料、高颜值及果酒的追求,成为年轻化营销的重要趋势。

在此背景之下,追逐年轻市场、力图扩大版图的饮料头部玩家自然不会放过放过这块跨界蛋糕。喜茶等新奶茶玩家都在不断开发“醉醉桃桃”等酒精混合饮料,并成为主打爆款。

精品咖啡鹰集咖啡等在和天猫的联名系列选择茅台和咖啡混搭。星巴克也在今年夏天在普通门店推出8款酒精混合饮料,以鲜艳的颜色,刺激的口感,来试水跨品类、多样化的年轻市场。

除了推出各种酒精混合饮料,品牌们还在不断尝试新线下场景,提供更复合的体验。除了星巴克在屡屡加码酒吧业务,奈雪的茶也在北京和深圳开出三家BlablaBar奈雪酒屋,主打口味偏甜的调制软饮、鸡尾酒和无酒精饮品。在上海甚至开出连锁奶茶店“微醺”,专卖加了酒的奶茶。

对这样的方向,消费者也表示欢迎。在媒体人曹女士看来,“奶茶+酒,简直是中年社畜麻痹自我的最佳组合。在骚动和养生之间徘徊,最后还会假借奶茶之名摄入酒精,工作日也能享受一点点微醺。”在【商业街探案】的调研中,有八成的消费者对“白天咖啡厅,晚上酒吧”的模式表示认可和尝试的意愿。

除了饮料产品之间的跨界,咖啡馆延长时间做酒吧,可能也会成为一种新的趋势。

“咖啡店的营业高峰就那么几个,上午提神买一杯,午饭后下午茶买一杯,越到晚上客流量越下降。哪怕是星巴克,也不是每个门店都有烘焙工坊那样的人流量和消费实力。”

上海某独立咖啡店老板Ashley表示,开设酒吧业务,在晚上吸引更多客人来到店里增加营业收入,对于有空间、有实力兼顾的咖啡馆来说,应该是一个新的趋势和增长点。包括星巴克普通门店在内,几家顶级甄选店本身不需要额外引流,但这也许是为下一步的普通门店业务发展做铺垫。

在外滩源臻选咖啡·酒坊开业仪式上,星巴克中国华东区副总裁陈月明曾经表示,酒坊是星巴克“升级版的第三空间新模式”,对于第三空间内涵的二次拓展。虽然方便咖啡们一直叫嚣要革了星巴克第三空间的命,但星巴克也并不会坐以待毙。从这个烘焙工坊的BarMixato特调酒吧来看,星巴克的第三空间的故事,还远远没有讲完。

一位业内人士对【商业街探案】表示,“大家都在试水,都在做更多的尝试。咖啡这个盘子现在越做越大,势必会孕育出新的方向,星巴克作为行业标杆尝试之后,也许追随者会越来越多。”(本文转载自微信公众号“商业街探案”

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